卷不动了，TOP商家清仓关店

作者｜元青

编辑｜文定

高退货率、高投流费用，成为压跨服饰品牌的两大凶手。最近又有一个品牌宣布清仓关店，退出中国。

有网友在社交平台上发帖称，服饰品牌Mardi Mercredi将要退出中国市场，国内的门店都会关闭，目前已经有多个城市的门店在进行清仓活动。

该品牌中国代理商回应，部分店铺经营调整，集团已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也会把更多的集团资源投入到新品牌的建设中。

这从侧面证实了，这个曾以小雏菊元素俘获一众中国用户的品牌，退出中国已是板上钉钉的事情。

曾经，该品牌极受年轻人追捧。然而，高歌猛进之后，过度营销、重资产运营带来的反噬叠加同行的挤压，Mardi Mercredi逐步没落。

事实上，Mardi Mercredi是服装品牌的一个缩影。其兴衰历程揭示了服装行业普遍存在的问题和挑战。而只有注重产品创新、质量控制、加速跟上市场的变化的企业，才能穿越寒冬。

离场背后的行业困局

每个行业都有其痼疾，如果企业不能缓解，大概率会从局部问题演变为系统性风险，最终被挤下牌桌。

服装行业，普遍面临着线上线下承压的挑战，增长放缓、竞争加剧、成本高企等是行业通病。

Mardi Mercredi被消费者抛弃的背后，正是行业通病加速了其淘汰的进程。

作为一个年轻的品牌，其由韩国设计师朴和睦和妻子李秀贤于2018年共同创立。在2022年选择踏入中国市场，该品牌风格主打随性，偏向法式。

彼时，线上成为这家品牌主要发力的渠道。其开设天猫旗舰店之后，又陆续在得物、小红书以及抖音上发力进行推广。

事实上，在该品牌进入中国市场之前，已经通过明星效应占据了一部分消费者的心智，尤其是在韩留学生。据悉，金高银、泫雅、IU等诸多韩国艺人上身让Mardi在年轻人中极为风靡。

因而在进入中国后，Mardi Mercredi依旧选择了通过明星宣传来放大影响力。除了签金高银成为品牌代言人之外，张小斐、孙怡等常穿着Mardi Mercredi的服装出现在公众视野中，实现了扩圈。

而董洁在直播间的带货，更将这个品牌的影响力带上了一个新的高度，其单场直播曾突破500万元销售额。

但是，多管齐下的推广也有其风险性，电商行业居高不下的投流成本已经令一众资深商家苦不堪言。Mardi Mercredi作为新入局者，也因为这个原因翻了跟头。

多位亿级电商卖家告诉派代，今年流量推广费在成本中的占比超过40%，有些类目，比如美妆、家居等甚至高达60%。

就线上渠道而言，高昂的投流成本只是电商玩家们面对的第一重压力。其更大的压力在于高退货率、高库存导致的成本上升。

上述商家还透露，女装退货率普遍达到50%左右，某些细分类目比如羽绒服，有商家超过80%。

有商家曾向界面新闻透露，按照60%的退货率来算，大概发三次货才能有一次成交，三个快递袋三元；拿回后要进行人工检查和熨烫整理，算6元；运费险凑整算三次为15元，发货三次算全国平均价格就是12元。一件衣服原来7元的发货成本如今变成30元才能达到真正的成交。

而高退货率又会导致品牌在库存管控上更为艰难。根据中国服装协会，去年服装行业的产成品周转率为10.45次/年，同比下降5.07%，周转速度放缓显示行业运营压力加大。

Mardi Mercredi在近期的清仓甩卖关店也证明了高企的库存。

服装行业的线上渠道已经很艰难了，流量红利逐渐消失，获客成本居高不下，竞争激烈到令人咋舌。

但相比较之下，线下门店因租金、库存、人力等多重成本的长期累积，使得服装品牌的生存环境更为艰难。

从Mardi Mercredi在中国的足迹来看，其在踏入中国市场的次年4月，便选择在上海的前滩太古里开设了首家线下门店。要知道，前滩太古里作为上海的高端商业新地标，与恒隆、国金齐名，租金之高昂，早已是业界共识。

此后在线下门店的选择上，Mardi Mercredi也依旧以一二线城市的核心商圈为主。上海之外，其在江苏、南京、北京、杭州等多个城市的核心商场都有门店。截至今年5月15日，Mardi Mercredi在全国已开出33家门店。此前，该品牌透露之后将入驻长春、苏州等城市。

而Mardi Mercredi快速扩张的同时，整个服装行业却呈现出明显的饱和之势。但，更为尴尬的是线上线下的流量争夺和渠道冲突问题作为整个电商行业的痼疾之一，Mardi Mercredi更无法幸免。

Mardi Mercredi线上渠道的高流量成本和假冒产品问题，使得品牌不得不依赖线下渠道来提升品牌形象和增加销售机会；而线下渠道的高租金和有限的客流，又使得品牌需要通过线上渠道来扩大市场覆盖范围。

品牌试图同时发展线上和线下渠道，但由于缺乏有效的协同机制，线上线下的流量互相抢占，导致两者都未能充分发挥优势，资源分散，无法形成合力。

困在老路里的代价

企业被淘汰，往往是内外因素交织作用的结果。故步自封、缺乏创新意识等硬伤是品牌衰落的致命因素。

正如上文所述，随着重金砸向营销，Mardi Mercredi门庭若市。其意气风发显而易见，“我们实际在2023年半年就达成了2个亿，截止目前体量差不多6个亿”，其在去年6月末的一篇专访中透露了在中国的收入情况。

值得一提的是，Mardi Mercredi还称“品牌人不要脱轨，脱轨于消费者的任何活动都是没有意义的。”但事实上，该品牌产品围绕小雏菊和腊肠狗、学员徽章元素，出圈产品仍以前者为主，未能出现下一个“小雏菊”。

从Mardi Mercredi的经营战略来看，营销、开店是其快速扩张的两大利器。

相比较之下，在最重要的产品上层面上，该品牌的重视度远远不足，设计元素相对固定，新品迭代中缺乏突破性的创新。

从品类来看，品牌在韩国本土已延伸至童装、宠物服饰、生活杂货等领域，但在进入中国市场后，主要聚焦于服装品类，产品线拓展速度较慢。

在服装行业，消费者的偏好变化可谓瞬息万变，某一年可能流行复古风格，下一年则可能转向未来主义风格。而Mardi Mercredi一直在走老路，导致消费者的新鲜感逐渐降低。

Mardi Mercredi的高开低走，也有来自同行的挤压。在服装行业尤为内卷的当下，不增长就意味着淘汰。

不过，国内与国外的市场情况不同，派代「智库」品牌营销专家、小马宋战略营销咨询创始人小马宋指出，不要认为增长是必然的。其进一步解释并举例，在欧洲和美国，许多服装品牌历经10年、20年乃至更久，规模和业绩似乎并无显著增长，却依然稳健地存续着。这背后的原因在于，这些地区的服装行业竞争格局相对成熟且稳定。

从Mardi Mercredi的对手们来看，不少品牌在设计风格、价格定位和市场渠道上存在不同程度的竞争。

其中，作为同门的新品牌Rest & Recreation，已在今年3月份进入中国市场，其得到母公司Misto Holdings更多的资源扶持。

此外，就今年来看，以黑马姿态崭露头角的小众潮牌就有Rockfish Weatherwear、Emis、Ader Error、Conect X等，这些自今年开始先后在北京、上海、深圳等一线城市开设线下门店，与Mardi Mercredi的客群、渠道高度重合。

客群之外，ZARA、H&M、优衣库等品牌还在价格区间上与之重叠。

需要注意的是，除了不胜枚举其他品牌，Mardi Mercredi还有白牌品牌的冲击，这些白牌品牌往往没有明确的品牌定位和品牌故事，但凭借其价格优势和快速的市场反应能力，能够迅速占领一定的市场份额，在消费降价的背景下，白牌的冲击性尤其明显。

差异化是破局关键

中国的服装市场钱景广阔，这使得外来品牌和本土品牌的数量呈现出指数级增长的态势。

外国品牌进入中国市场相对容易，本土品牌从0到1做起来也并非难事，不过要在竞争激烈的服装市场中生存并实现可持续发展，却是一个极具挑战性的课题。

一些品牌在款式、面料、价格等方面相互模仿，缺乏独特的品牌定位和产品特色。这就使得消费者在选择时更加注重价格、品牌知名度等因素，品牌之间的竞争压力进一步增大。

此外，一些品牌仍然停留在传统的设计和营销模式上，未能及时捕捉和适应这一变化。如果不能及时摆脱路径依赖，只能逐步被替代，像拉夏贝尔、美邦服饰、森马、H&M、都面临着同样的问题。

小马宋也指出，在服装行业，适者生存是不变的法则。品牌若不能与时俱进，不断创新与进化，终将被时代浪潮所淘汰。

服装行业要想在当前竞争激烈的市场环境中生存下去，需要从多个方面进行策略调整和优化，打出差异化优势。

首先是，品牌需要及时调整定位，以适应消费者需求的变化，避免路径依赖。像当前国内的男装，尤其是主中打高端、职场风格的品牌，如九牧王、雅戈尔、报喜鸟等，开始集体转向户外。

其次，需要优化供应链管理，提高库存周转率，避免库存积压。

这需要线上线下渠道上进行平衡。

派代「智库」品牌营销专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉建议，线上线下渠道均由经销商负责，这样可以充分发挥经销商的资源优势和市场经验，同时避免品牌方直接管理线上线下渠道带来的复杂性和冲突。

从产品层面来看，线上线下可以设计成不同系列的产品。许晓辉举例称，运动品牌Le Coq Sportif的线上产品可能更注重性价比和便捷性，而线下产品则可能更强调品质和高端设计，直接避免了不同渠道打架的问题。

从供应链层面来看，与优质供应商建立长期合作关系，确保原材料的稳定供应和质量控制；同时，避免过度依赖单一供应商，采用多供应商策略可以降低供应风险，同时通过供应商之间的竞争，争取更有利的采购条件。

最后，在存量竞争中，避免过度扩张。而轻资产运营是一种有效避免过度扩张、提升运营效率和灵活性的策略。就像此前的南极人，在2008年至2022年使用通过轻资产运营，即关闭自营工厂和销售终端，仅保留品牌所有权，通过向供应商收取品牌使用费、向经销商收取综合服务费来实现扩张，营收曾达到40亿元的级别。

不过，这也有其风险性。许晓辉指出，轻资产运营确实是一种长期趋势，尤其在竞争激烈的市场环境中，它可以帮助企业快速扩张并降低风险。然而，授权模式在短期内虽然可以快速提升销售额，但确实存在一些潜在问题，尤其是产品质量控制方面，这可能会对品牌声誉和用户信任造成负面影响。

服装行业已然是一片红海，未来的出路，仍需要品牌商家们探索。

参考资料：

[1]女装网购退货率为啥这么高？.人民网

[2]专访Mardi Mercredi：做品牌要多逛街！.廣告狂人

[3]2024年1-12月中国服装行业经济运行简报.中国服装业协会

[4]最近你刷到这家叫作Mardi的韩国潮牌的广告了吗？.界面新闻

[5]突传消息：知名韩国品牌将退出中国？多地门店撤柜、打折清仓，曾火遍全网,众多明星人手一件！代理商回应.每日经济新闻