年销几十亿的电商巨头接连倒下，直播带货不香了？现在还能赚钱吗

“曾经挤破头想进场，现在躲着怕踩雷！” 近期，直播电商圈接连传来坏消息：年销几十亿的女装巨头拉夏贝尔港股退市，洗衣液一哥蓝月亮半年亏6.65亿，就连遥望科技、东方甄选等头部玩家也纷纷陷入业绩下滑困境。曾经风光无限的直播带货，难道真的不香了？现在进场还能赚钱吗？

这场行业“寒冬”，早已不是个别企业的危机。红极一时的拉夏贝尔，巅峰时门店超万家、两地上市，却栽在了直播带货的“虚火”里。为了冲销量，品牌大量贴牌生产，质量参差不齐，脱口秀演员赵晓卉都曾调侃其品质堪忧。直播间里2000元大衣卖200元的狂欢背后，是高达三成的退货率和混乱的售后——消费者退货半个月得不到退款，客服只会敷衍“仓库确认”，平台介入也无济于事。2024年11月，这家陪伴无数人青春的品牌正式退市，上海总部办公楼打七折拍卖都无人问津 。

同样折戟的还有蓝月亮。这个曾经占据洗衣液市场半壁江山、市值超千亿的巨头，为了抢占直播流量疯狂砸钱：2024年“618”请头部主播带货，一场直播投流就花了4000万港元，占当天销售额的三分之一以上。可看似1.2亿港元的亮眼战绩，扣掉投流费、主播抽成和高退货率后，实际亏得一塌糊涂。更致命的是，为了支撑低价策略，蓝月亮砍研发、降品质，产品问题频发，最终被消费者抛弃，市场份额大幅缩水 。

巨头的倒下，只是行业转型的缩影。数据显示，2025年上半年，“直播电商第一股”遥望科技亏损2.53亿元，交个朋友控股净利润下滑37.4%，东方甄选营收同比大降32.7% 。曾经“野蛮生长”的直播带货，如今正被三大难题困住：流量成本越来越高，头部主播抽成动辄过半，中小商家投流如同“烧钱”；退货率居高不下，部分品类退货率超30%，“仅退款”机制更是让商家雪上加霜；产品同质化严重，为了低价竞争牺牲品质，陷入“低价-低质-低复购”的恶性循环 。

但这并不意味着直播带货彻底“凉凉”，而是从“拼低价、拼流量”的上半场，迈入了“拼品质、拼运营”的下半场。那些真正赚到钱的玩家，早已找准了破局方向。

品牌方靠“精准定位+供应链升级”突围。小米、BS等品牌紧抓平台现金补贴和流量扶持政策，聚焦爆品孵化，业绩增长超50%；非标品商家则死磕垂类赛道，靠差异化避开价格战，反而收获了高粘性用户。

头部机构靠“技术赋能+精细化运营”降本增效。交个朋友迭代“朋友云”智能系统，用数据算法提升流量投放精准度，减少人工依赖；东方甄选深耕文化内容，让产品经理走进直播间讲解背后故事，同时加大科技投入优化用户体验，靠差异化内容站稳脚跟 。

中小主播也有生存空间。淘宝直播等平台为新人提供专属流量扶持和官方货盘，“丽儿宝贝”这类主播靠粉丝分层运营和专属福利，硬生生滚雪球式积累了3000万粉丝，专攻美妆、母婴等高复购赛道，赚得盆满钵满。

说到底，直播带货不是“不香了”，而是“不好骗了”。消费者不再为低价噱头买单，平台也在规范行业秩序，那些只想靠烧钱换流量、靠低价卖劣质货的玩家，必然被市场淘汰。而真正坚守品质、深耕供应链、做好内容的参与者，依然能分到蛋糕。

对于普通创业者和商家来说，现在进场不用盲目跟风“大主播带货”，可以从垂类赛道切入，靠专业内容吸引精准用户；也可以借力平台红利，参与爆品孵化计划，用优质产品打动消费者。记住，直播带货的核心永远是“货真价实”，只有守住这个底线，才能在行业洗牌中走得长远。

你觉得直播带货还有机会吗？身边有靠直播赚钱的案例吗？欢迎在评论区分享你的看法！