那些被爸妈“种草”的老品牌，重回年轻人购物车

这些成绩背后藏着老国货焕新的核心逻辑：主动摒弃“透支品牌换销量”的短期策略，转而依托抖音电商构建“内容搭建-研发投入-品牌升级”的正向增长循环。

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作者 | 梁多多

在抖音做生意，想要“一招鲜，吃遍天”，是万万不能的。

品牌做内容，可能需要时时出新，或者是一些策略上的平衡。一样模式的素材，上次还有用，这次就没用了。

一旦品牌想坐下来和消费者好好讲讲产品，可能直播间的成交量就会下滑。每一天，品牌都在面临短期销量和长期规划的挣扎。

但很多品牌反而选择了返璞归真的路线：告诉消费者，我是谁。

这种通过直播间直抵用户的品牌价值传递，尤其成为老国货品牌的破局密钥，助力它们在抖音重新激活生命力。

这种策略确实有效。刚刚过去的这个双11，多个国货老品牌凭借长期主义的经营逻辑，在抖音电商实现亮眼突破：

曾被视为“爸爸的衣橱常客”的利郎，以男装销量榜前列的成绩颠覆刻板印象；鸭鸭单款羽绒服的销量就突破了25万件。

重塑品牌刻不容缓

“你见过真正的铠甲吗?”在利郎抖音直播秋季新品发布会上，这个老牌男装给它的男性消费者带来了充满想象力的解决方案。“我们一直在想，现代男人的铠甲，应该是什么模样。”

“铠甲”这样浪漫的想象，并非金属与兽皮的古老意象，而是精准击中当代男性通勤痛点的功能美学：

应对早高峰的急雨、久坐会议室的束缚感、多场景切换的体面需求……利郎用轻量面料与人体工学设计，让“无惧风雨、身轻如燕”不再是口号，而是穿在身上的自由。

整场直播间发布会的风格，没有堆砌“高端”“经典”等标签，反而以苹果、小米式科技发布会为参照，从自研面料的透气指数、抗皱参数，到外套肩线15度自然倾斜的精密设计，每个细节都像在拆解一款“男装科技产品”。

利郎在抖音举办的新品发布会

显然，这正是利郎的策略核心，以科技感重塑品牌认知。

为了传递这份专业，利郎电商部门约15人内容团队全程自主完成发布会的脚本策划、拍摄及剪辑——从产品优点解析，到品牌理念传递，试图用专业内容让消费者感知品牌价值。

某老牌国货的从业者老杨直言，只有做到了足够的利润空间，才有能力持续投入研发与品牌宣传。不然压缩了这些成本，品牌的价值终将被透支，大部分走下坡路的品牌，都经历过这样的过程。

对于线上单价在400-600元，线下单价千元级的利郎而言，向高价位、高价值方向进阶是必经之路。

在老杨看来，“当下的竞争态势下，很多老品牌接下来几年的抉择，可能决定了品牌的生死存亡。”

利郎电商负责人已经有了规划方向：“我们计划依托抖音电商的算法优势，精准触达重视面料品质、关注流行趋势的高价值消费者，围绕其需求，优化产品与品牌策略。”

利郎店铺最近表现

许多拥有全民知名度的老国货品牌像利郎一样，正通过抖音开启“焕新之路”，用新产品与新场景吸引年轻人。

而选择差异化路径的鸭鸭同样亮眼，连续多次大促登上榜抖音电商服饰热销榜。

曾以中老年羽绒服为主的鸭鸭，在5年前重组完成后，将目标客群锁定25-35岁年轻人，全面重构电商渠道，升级产品体系，年上新超千款。

其产品结构中，基础款占了最大比重，其余为个性化设计款、IP/设计师联名款、高奢鹅绒系列及主题定制款。品类覆盖马甲、轻薄/中厚/厚款羽绒服，精准满足不同性别、年龄及温度带需求。

鸭鸭的服装系列

依托抖音平台，鸭鸭建立了多元的店播矩阵，“滴灌式”完成内容重构。每个店铺精准锚定一个需求圈层，为不同年龄人群制定产品推荐。

这场面向年轻群体的品牌重塑，正以高效姿态在抖音电商完成。

在增量中重构人货场

你摸一下，这大衣的面料质感多好，在灯光下颜色更漂亮。”这曾是线下店的经典话术。

在利郎电商负责人看来，高单价男装天然适配线下体验，但在直播间，无法让用户亲手感受面料品质，就需要一套全新沟通逻辑。

这仅仅是服装链条最末端销售方式的差异。更关键的是，其渠道、供应链、研发长期围绕线下，产品生产周期过长，“一个品从原材料入库到上架，可能要五六十天。”利郎电商负责人表示。

很多老品牌，底色是深厚的历史积淀与全民级知名度，这既是优势，也可能成为包袱。部分品牌的用户老龄化严重，部分因错过发展窗口退出主流视野。

但抖音电商为这些 “传统选手” 打开了新赛道。过去几年，很多老国货品牌重获增长：

曾经被消费者嫌弃设计“土”的骆驼，乘着“户外热”的东风在抖音上狂揽市场份额；94岁的百雀羚，凭借着对天然成分深厚的研发积淀，在抖音成为了国货美妆品牌逆袭的头部案例；女装品牌拉夏贝尔，曾经因为连续6年亏损退市，破产重整后，在抖音重新登上了女装榜单前列……

作为其中崛起最猛的品牌之一，鸭鸭6年前GMV仅剩8000万，市场份额不足5%，到了2023年市场规模增长200倍。

这背后的决定性战略是，新管理团队将电商作为品牌增长曲线的核心关键点。

刚刚结束的抖音电商双11，鸭鸭爆品羽绒服单款销量超过25万件，直播间峰值在线人数突破2万。

抖音电商品牌羽绒服女装双11战报

老国货品牌布局抖音，正收获双重价值：既实现生意增长，更通过重构 "人货场" 打破传统桎梏。

许多老品牌的“人货场”长期围绕线下渠道构建，与纯电商品牌相比存在明显短板。

例如，当某款产品在抖音爆火时，传统品牌的补货周期可能长达两个月；年轻人习惯线上消费，但老品牌的渠道仍以线下为主，缺乏与年轻群体对话的品牌文化输出。

在外界印象中，利郎原有用户以注重品质的成熟中产为主。而通过在抖音的品牌焕新，利郎的线上客群明显更年轻。

“在乎产品面料、热爱流行趋势、真正关注好产品”这类人群，与利郎“科技面料+中高价格带”的策略高度契合，正推动品牌用户结构向年轻化、品质化升级。

而通过数字技术赋能，鸭鸭的测款流程实现了精准化升级。

依托数字中台的大数据分析能力，品牌可实时抓取并分析多维度消费数据，涵盖顾客浏览款式偏好、加购时长、购买量、平台流行趋势及爆款动态等核心指标，为产品开发与销售策略提供数据支撑。

基于对目标用户画像与需求的深度洞察，鸭鸭进一步协同原料供应、物流保障、前端销售等产业链环节共享数据，实现从生产到销售的敏捷响应——这一模式显著缩短了从设计、生产到上架的全周期，推动了产品与市场需求的高效匹配。

这个过程中，主动权当然要掌握在自己手中。这两年，越来越多的品牌更重视店播。据今年年初发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》，开启店播的品牌数量同比增长113%。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》

“店播不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。”

在参加一场店播主题会议时，中国中小商业企业协会-商务部老字号协同创新中心副会长王翌鑫做出了如是评价。

这个桥梁就是通过内容来搭建。

好内容的价值

对于品牌来说，好内容有两方面的指标。

一方面，要符合抖音用户的偏好，符合抖音平台的流量机制，有转化率，是创新的、优质的内容。另一方面，有品牌调性，帮助品牌成长。

而店播，往往是商家内容的最重要载体。也是商家最能明确测试，自己内容转化率如何的及时反馈通道。

场景即内容，能够激发对“向往的生活”的需求。今年冬季羽绒服上新，鸭鸭官方旗舰店通过数字化技术打造冰雪雕刻的场景，效果逼真。

冷冽的环境氛围下，主播身着厚实羽绒服讲解“超低温抗寒力”，精准撬动消费者的下单意愿。

鸭鸭直播间

鸭鸭2020年就开始布局抖音，抓住了抖音电商起势的机会，其策略非常清晰——走极致质价比路线，就需要最大范围地触及用户。

其店播账号极致细分垂直，不仅照顾到不同年龄、性别圈层，甚至还具体到运动、户外等场景。这些店播矩阵，也构成了全方位的内容矩阵，成为鸭鸭触达最广泛用户的有力保障。

从整体来看，鸭鸭不仅有各路明星的代言势能，让年轻人有了买单的新理由；直播间内还有创新场景的内容、物美价廉的产品，能够提供新鲜感和安全感。整个内容-转化链条，在鸭鸭直播间完成闭合。

鸭鸭团队表示，他们在抖音平台的内容特色可概括为：好懂、好看、好记、好品，简单有效。

过去几年，抖音电商一直重视对国货品牌及优质内容的扶持。2022年6月，抖音电商启动“遇见好国货”计划，帮助国货老字号品牌收获增量市场。2025年4月，“电商好看计划”启动，国货品牌们能更清晰地产出和借助优质内容，获得流量激励，进一步放大生意声量。

利郎也有一个账号矩阵，打法跟鸭鸭则略有不同，有垂直品类店播，也有线下门店种草。利郎拥有2400多家线下门店，其生产结构与门店产品丰富度的需求，与大单品策略存在冲突。

因此，利郎的直播电商发展，需要在拓展年轻用户、维持品牌格调、焕新品牌形象之间寻求平衡。

利郎店铺里所有销量好的产品，比如自研面料的Polo衫，极其挺阔又很舒适，都是“别人没做过”的产品。利郎电商负责人表示：“我们有自己的研究室，是真正的自主研发。”

独家的产品力，某种程度上是品牌做内容的核心。

利郎关于“凉感科技”的说明

用户对这样的产品和内容是买单的。利郎的商品成交单价，在抖音服装品类价格带里，属于中高区间。

“现在大部分的问题还停留在消费者会认为电商便宜那么多、便宜没好货的争论上。”在利郎电商负责人看来，利郎做直播电商的未来目标，就是把整体的产品溢价、品牌价值再往上提一个台阶。

其实已经有品牌通过内容营销提升品牌价值，例如之禾把文化沙龙搬进抖音，之禾创始人和意大利百年羊毛面料品牌CEO侃侃而谈，效果不错，加深了消费者对之禾品牌审美、理念的了解和认可。

之禾的对谈直播间现场

每个品牌的内容策略都紧扣核心目标——优质内容，正是能够精准传递品牌核心诉求的表达。

无论是利郎通过科技功能参数解读与“铠甲”概念的场景化叙事，还是鸭鸭以冰雪场景直播强化季节性功能的沟通，优质内容都有效提升了用户黏性与信任，为转化链路铺平道路。

在国货老品牌重塑的浪潮中，好内容已成为老国货拓展价值内涵、开启新增长的共同选择。这不仅是当下破局的关键，更是未来穿越市场周期的重要支撑。

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